אבי מוסקל
אחרי שהיוזמה לחדש את מאהלי המחאה ברוטשילד כנגד יוקר המחייה והשכירות נכשלה, באו היבואנים והציתו את האש עם הודעתם על ייקור עשרות אחוזים במחיריהם של מאות מותגים. טועה מי שחושב שמחאת 2011 היתה כלא היתה, היא הפכה את המקף בין הון לשלטון לסימן קריאה וסימנה את הקץ לעידן שבו טייקונים ובעלי הממון יכלו לפעול כאוות נפשם. יותר מכך, היא הניחה בזיכרון ובתודעה הקולקטיבית מטען נפץ שמחובר לאחד המנגנונים האפקטיביים ביותר לישראלים: "אנחנו לא פראיירים!".
במקרה הטוב, היבואנים ובראשם "דיפלומט" שניהלה את הקו החריף והאגרסיבי ביותר, ניסו לבחון האם המוקש הזה עוד חי, שיטת מצליח או רולטה רוסית. במקרה הרע, הם נכנסו למשבר עמוק בעיניים פקוחות לרווחה, מתוך הנחה שתמחור המוצרים על המדף מקדש את ערך המותג ותדמית החברות. הם העדיפו מהלך טקטי קצר טווח וחסר סיכוי ושילמו בטווח הארוך, על העיוורון האסטרטגי שלהם.
צריך להיות באמת מנותק כדי לצאת למאבק על ייקור מחירים בקיץ הישראלי הלוהט, כשרובינו חוזרים מחו"ל עם רענון לגבי המחירים הגבוהים שאנחנו משלמים כאן גם כך על אותם מותגים בינלאומיים. לעשות את זה כ-100 ימים לבחירות זה כבר ממש מהלך שמזמין מראש את הפיכת הגחמה של יבואן זה או אחר להגדיל רווחים – לסוגיה פוליטית לאומית. אין פלא שזה הנושא היחיד שהצליח לייצר חזית אחידה מצד נבחרי הציבור בימים הללו.
ליבואן אסור לשכוח שהלקוחות הישירים הן רשתות השיווק אבל לקוח הקצה הוא הציבור הרחב. מנכ"ל "דיפלומט", נעם ויימן, הפך את עצמו במו ידיו ל"נבל התורן", כשאיים בתביעה על העיתונאי מוביל המחאה, גיא לרר הזהיר שיחרים רשתות שיווק שיסרבו להעלות מחירים. הוא גם ייצר הזדמנות תקשורתית יקרה מפז לרשתות השיווק לנסות ולמרק את הדימוי הציבורי שלהן כשחקניות מרכזיות ביוקר המחייה, והן לא פספסו אותה. גם יו"ר ההסתדרות, ארנון בר דוד, המזוהה עם הוועדים החזקים והשבעים במשק, לא החמיץ את ההזדמנות לנסות לסמן את עצמו כמוביל מהלך חברתי לאומי.
בסופו של דבר, 1.8 עבר, ללא עלייה במחירים. מנגד, החברות שהובילו את הדרישה הזאת שילמו בירידה מיידית במכירות, חרם הצרכנים עבד. המהלך הבלתי אחראי הזה עלה ל"דיפלומט" גם בשווי החברה בבורסה, כשמנייתה צנחה בכ-12 אחוז בשבוע בלבד.
והלקח? – כל מהלך שעשוי להשפיע על הציבור מחייב תכנון ואסטרטגיה תקשורתית וציבורית, וכשהציבור הוא הלקוח העיקרי שלך – על אחת כמה וכמה. שיטת מצליח היא מהלך שיש לו תוצאה בינארית שעלול להסתיים באפס, כדאי לקחת את זה בחשבון. במיוחד בנושאים חברתיים, עמדה תוקפנית, מתנצחת וחסרת רגישות – רק מתדלקת את מתקפת הבלימה ומעניקה במה לצד שכנגד. לעולם, פשוט אף פעם, איום בתביעה אינו תגובה לפנייה של עיתונאי ומתקפה אישית עליו תחזור לכיוון התוקף כמו בומרנג.
בתכנון נכון, אפשר להסביר גם החלטות קשות ברמה הציבורית, כשעושים את זה ברגישות ובגובה העיניים. היבואנים היו יכולים להסביר את המהלך בנתונים מבוססים לאור התייקרות חומרי הגלם, השינוע והתובלה. יש להניח שאם היו מסתפקים בייקור מתון ומדורג (בשיטת הסלמי), או בצמצום המבצעים וההנחות על אותם מוצרים – איש לא היה עושה מזה סיפור, אפילו בעונת המלפפונים.
תגובות